第一篇：客户关系管理三大要点
客户关系管理三大要点
2002-5-14
‚客户关系管理将是21世纪一流企业的核心竞争力之一。‛在最近由天高管理发展有限公司举办的研讨会上，主持人林锦华说，继生产主导、销售主导、推广主导后，企业已经迈入顾客要求主导的时代。
来自堡狮龙、百佳、班尼路等60多家企业的超过150位高层主管出席了这次会议。
会上，天高的客户如恒生银行、OK便利店、谢瑞麟珠宝有限公司等，与听众共同分享了他们在客户关系管理中的成功经验。
抓住销售重点
林让听众猜测，对于一个电器商场的消费者来说，最影响选购欲望的是什么。听众的选择前三位依次是价钱、货品齐全和环境。但实际顾客调查显示，真正的答案应该依次是：售后服务、价钱和职员友善的态度。可见，客户重点应该真正落实在市场调查上。OK便利店曾做了广泛的客户调查，发现顾客走进便利店最重视的是服务效率。于是OK便利店规定收银机前等候的顾客超过3人时，必须增臵另一台收银机。抓住服务重点的结果是，在7－11遍布香港的情形下，OK便利店还是星罗棋布地设臵了自己的据点。
‚应该用两至三年的时间找出准确的‘靶心’，‛谢瑞麟的行政总裁谢达峰说，‚然后围绕这一点在最短的时间里形成影响，要让顾客一想到珠宝，就想到谢瑞麟。‛每当有折价货，谢瑞麟首先想到的也是通知老主顾。
抓住重点可以应用在商业运作的方方面面。顾客经常遇到的情况是，看见广告上自己喜欢的产品，到店铺里却被告之缺货。而班尼路的策略是：广告上重点推出的服装，往往生产质量最好，数量最多，摆在店铺的最显眼位臵。也就是说，从生产到销售，所有的部门都为这一重点服务。
在地域选择上，寻找重点同样重要。沃尔玛1996年进入中国以来，国内共有11家分店，光深圳就有5家。抓住一个区域重点发展，往往能取得效益的最大化。
在林看来，行业的选择倒不是最重要的。
佐丹奴、班尼路、堡狮龙等休闲服装在中国创造了20亿的惊人销售额。由于中国的经济一直在增长，几乎所有产品的消费潜力都是无法估计的。所以也不必介意市场竞争激烈，只要充分强调独特之处，就有机会创造奇迹。谢瑞麟喜欢与别的同行‚扎堆‛，就是因为这样才能让消费者有更多的比较机会，直接把他们培养为忠实顾客。
架构改造
员工是企业的内部顾客。让他们满意是让顾客满意的前提。因为上司对下属的态度通常会直接映射到下属对顾客的态度上。
为了向顾客提供有针对性的服务，企业的人事架构必须改造。传统的企业人事架构是金字塔式的，面对顾客的一线员工，往往是整个企业中素质最低、职位也最低的一群。进入顾客要求主导时代的企业，机构应该是尽量扁平的，直接用现有职位去解决问题，而非另外设臵专门职位。必须让企业各层都有直接面对顾客的机会。应该明确：企业高层的核心任务就是了解顾客需求，提供更好服务。
许多企业在培训员工时，一线员工受训最多。实际上，最需要培训的，应该是企业的管理人员。因为只有企业高层达成共识，才能领导和影响整个企业达成共识。没有共识的企业往往部门各自为政，制定政策时以短线或部门利益作决定。
达成共识需要一个有影响力、投入、仔细、坚定的总负责人，具备多化领导才能和高情绪智能。企业高层应该让员工切实了解，为什么以及如何让顾客满意，并且让他们感受到公司高层有多么重视此事。迪斯尼乐园的高层管理人员每个月都要到乐园里扮演一次米奇老鼠，让员工感觉到，他不是孤立无助的，他身后有整个企业的支持。
在培训中，培训人员本身应有前线经验，课题应与工作有关，方式应以互动贯彻为主。企业高层的参与往往能使培训更有成效。培训结束后，企业应有意识地配合培训内容进行推动，以使培训效果不致出现‚三分钟热度‛的常见弊病。
品牌推广
许多人对品牌的理解是肤浅的，以为与商标没什么不同。深圳采纳营销策划有限公司总经理朱玉童打了一个形象的比喻，说商标就像结婚证，而品牌是爱情。很多管理人员和营销人员都忽视了：究竟是什么为顾客带来了价值？是什么真正会让顾客感到满意，是什么使顾客身心愉快？单单是产品已不能满足日益挑剔的消费者。顾客需要某种‚体验‛，这就是品牌价值的生长点。
著名的卡斯诺五个需要层次是朱的理论根据。人在满足基本的生存需要后，还需要被尊重，商品即在满足人对于地位、身份、自我实现的需要时实现品牌价值。这就产生了塑造品牌时常使用的两大武器：‚身份模式‛与‚情感模式‛。长城干红的营销策划采取的就
是‚身份模式‛。它提出‚做红酒中的三好绅士‛，还提出了高档干红的三项标准：好年份、好产地、好品种，并在广告中打出‚认准这三点，你才是一个有品味的人，才是一个不随便的人。‛广告上的酒瓶戴着领结，分外可爱。
‚这就是品牌差异化营销。你必须让别人知道你的产品跟其他产品是不一样的。‛
创造品牌的方法有很多，赋予其文化、个性、思想都可以。高档品牌也应该相应地走不同的销售通路，比如喜力啤酒就绝不出现在大排档和便利店，坚持走酒吧路线。
朱玉童说，宣传品牌成本低，效果好的方法是借势宣传。‚阿净嫂‛冰箱除臭剂的前身叫‚永鲜冰箱宝‛，1997年正值国企改革，企业配合国家下岗女工再就业的宣传，推出‚诚聘健康大嫂‛的活动，三个月内，有关‚阿净嫂‛的报道达到数百篇。
‚品牌经营不是一次炒作。‛朱说，‚它需要很好的耐心，持续的投入和持续的经营，但它带来的财富将是不可估量的。‛
以下是关于企管的相关报道：
6 sigma管理法企业竞争的尖兵利器 (2002-05-24)
中小企业信息化要满足四项要求 (2002-05-24)
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广东依法清理整顿成品油零售市场 (2002-05-21)
我国个体经济、私营经济发展特点及进一步发展的思考 (2002-05-15)
透过‚位差效应‛看沟通 (2002-04-25)
中国企业竞争力的管理 (2002-04-25)
企业理债九般招式 (2002-04-24)
浅谈ERP及其在我国的发展 (2002-04-24)
第二篇：客户关系管理的考试要点客户关系管理考试要点
1.客户：购买商品或者服务的人，是对企业产品和服务有特定需求的群体
4.客户生命周期及特点：
（1）获取期，特征：询问百度ID：53678380
（2）成长期，特征：客户体验良好
（3）成熟期，特征：用户的满意度、忠诚度、信用度稳定
（4）衰退期，特征：用户的满意度、忠诚度、信用度下降
5.客户识别：客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为客户关系管理对象。
9.客户获取：客户获取是指吸引有价值的潜在客户，将他们变成现实客户的过程。它通常发生在客户生命周期中的考察期。
11.客户细分：是指按照一定的标准将企业的现有客户划分为不同的客户群。
12.客户细分原因：一个企业由于能力有限， 不可能服务所有的客户。
13.客户细分方法：价值矩阵
（1）铅质客户: 特征, 当前价值和增值潜力都很低 ；策略，能力有富余，可维持。
（2）铁质客户：特征，当前价值不高，很大的增值空间；策略，注重关系再造，可转换。
（3) 金质客户: 特征，很高的当前价值，但增值潜力不大；策略，投入资源，保持关系。
（4）玉质客户：特征，很高的当前价值，也有很大的潜力；策略，给予最多的关怀。
14.客户沟通：沟通是指人们传递信息、思想和情感的过程。
15.客户价值分析：
（1）资源价值：客户的规模优势、信息价值、品牌宣传优势、网络化价值优势、
（2）让渡价值：指客户购买产品或者服务实现的总价值与客户购买该项产品或者服务付出的总成本之间的差额。公式（CV=PPIS- MMTP）；1）客户成本不变的前提下，提高企业所能够提供给客户的价值，可以提高客户让渡价值。2）企业提供价值不变的前提下，降低客户所付出的成本，可以提高客户让渡价值。
17.客户异议：指客户对你在销售过程中的任何一个举动表示不赞同、提出质疑或拒绝。
18.客户流失:是指本企业客户由于种种原因而转向购买其他企业产品或服务的现象。
19.企业核心竞争力：核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力。是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。
20.核心竞争力的五大特性：价值性、延展性、异质性、动态性、资源集中性
21.企业文化：指企业在经济活动中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守、带有本企业特色的价值观念。
22.企业文化的功能：
（1）导向功能：一是企业成员个体，二是对企业整体价值取向。
（2）约束功能：对企业员工的思想，心理和行为具有约束和规范作用。
（3）凝聚功能：从内心深处唤起饱满的激情，产生奋发向上的动力。
（4）激励功能：是企业成员从内心产生一种高昂情绪和奋发进取的精神效应。
（5）辐射功能：企业文化一旦形成，会通过各种渠道对社会产生影响。
（6）品牌功能：企业文化是企业在发展过程中逐步形成的企业精神，它会在很大程度上推
动企业品牌的建设。
23.公共关系：指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。
24.公共关系三要素：社会组织（主体）、传播（形成关系）、公众（客体）
25.公共关系的作业：（1）搜集信息，检测环境 （2）咨询建议，决策参考 （3）舆论宣传，
创造气氛 （4）交往沟通，协调关系 （5）教育引导，社会服务
26.危机公共：危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，
从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控
制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。
27.危机公关处理原则（5S）：承担责任、真诚沟通、速度第
一、系统运行、权威证实
28.关系营销：关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者，企业，分销商，竞争者，
政府机构以及其他公众发生互动作用的过程，其核心是发展同他们的良好关系。
29.关系营销原理（6IS）：
（1）客户的信息: 企业必须努力获得关于客户的可靠信息。
（2）对客户的投资:必须选择那些值得投资的客户。
（3）根据个性化特征定制给客户的产品和服务: 定制一个既能个性化，又可能使成本最小
的项目。
（4）与客户的整合: 将客户与客户整合进行价值创造，密切商业关系。
（5）客户交流：与客户的系统化交流促使双方相互了解，建立良好的感情基础。
（6）建立独特关系的意愿:有主动建立起独特关系的意愿，是以进行有效的关系营销的基础。
30.关系营销的三个层次：
（1）一级关系营销：对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销
计划。
（2）二级关系营销：建立顾客组织。以某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中，使企业
与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制。最典型的就是企业的客户会员制度。
（3）三级关系营销：增加结构纽带，建立特有的结构纽带，如建立起独特的品牌价值和品
牌形象，等一系列做法。
31.客户满意度：客户满意度CSI(Consumer satisfactional index)，也叫客户满意指数。是对服
务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹
配程度。
32.客户满意度的影响因素：信赖度、专业度、有形度、同理度、反应度
33.客户忠诚度：客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过
客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。
34.忠诚度与满意度对比：
（1）忠诚是满意的积累，只有客户满意到一定程度，才会有忠诚企业的意愿。
（2）满意衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反应客户未来的购买趋势和承诺。
（3）满意的客户不一定能够保证他们对企业忠诚。而忠诚的客户一定对企业或品牌满意。
（4）企业只有在客户满意的前提下，提供量身定做的产品或服务，提高客户忠诚，才能获
得稳定的利润。
35.CRM客户关系管理：客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户作为最
重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户
的终生价值。
37.CRM软件系统的一般模型:市场、销售和服务构成。
39.数据库营销：就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多
大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，
以达到说服消费者去购买产品的目的。
40.数据库营销的优势：
（1）有效地市场定位，个性化的市场营销方案
（2）有效地节省了营销经费开支
（3）较少的预算来试试一些成本收益高和反应大的市场营销方案。
（4）增加单位营销经费的反应率，减少了取得每个订单的成本，扩大了市场并增加了盈利。
41.数据仓库：面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于支持管
理决策。
43.数据挖掘：又称为数据库中的知识发现，就是从大量数据中获取有效的、新颖的、潜在
有用的、最终可理解的模式的非平凡过程，简单的说，数据挖掘就是从大量数据中提取或“挖
掘”知识。
44.呼叫中心：呼叫中心，它是充分利用现代通讯与计算机技术，如IVR（交互式语音应答系
统）、ACD（自动呼叫分配系统）等等，可以自动灵活地处理大量各种不同的电话呼入和呼
出业务和服务的运营操作场所。呼叫中心在目前的企业应用中逐渐被认为是电话营销中心。
第三篇：客户关系管理客户关系管理1. 核心竞争力:核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力。是企业所特有的、
能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。
2. 企业文化是指企业在经济活动中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守、带有本企业特
色的价值观念。
3. 市场营销：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织
与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。
4. 关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者，企业，分销商，竞争者，政府机构
以及其他公众发生互动作用的过程，其核心是发展同他们的良好关系。
5. 客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠
诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。
6. 客户满意度:是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度 ，即客户的真实体验与客户期
望值之间的匹配程度。。
7. 客户满意陷阱：即使顾客的真实感受是满意或非常满意，他们之中仍会有60%-80%的人
成为“叛离客户”。
8. 公众关系：是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。
9. 核心竞争力的六大特性:价值性、延展性、异质性、动态性、资源集中性、非均衡性。
10. 参与公共关系的三要素：社会组织、传播、公众。
11. 公共关系的作用：①. 搜集信息，检测环境②. 咨询建议，决策参考③. 舆论宣传，创
造气氛。④. 交往沟通，协调关系。⑤. 教育引导，社会服务。
12. 如何提高企业社会认同感： ①. 理解贯彻与客户满意度的测定。②. 树立“从客户的
利益出发”和“客户导向”的经营理念。③. 对实施的结果进行阶段性评估。④. 建立“客户导向”的企业文化体系。⑤. 实施客户关系管理，改善与改革产品或服务。
13. 忠诚客户的表现：（1）偏向性消费：客户忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现
出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。（2）口碑相传：客户会愿意主动帮助商家对周围的人进行商品的正面宣传。（3）重复消费：客户会对其忠诚的产品或品牌重复多次进行消费。
14. 客户满意的决定因素：信赖度、专业度 、有形度 、同理度、反应度。
15. 乐购赢得客户忠诚度的主要原因在于：①.俱乐部卡积分简单，提供实在的优惠。②.建
立数据库对客户进行分类，掌握客户详细的购买习惯，有效降低营销成本。③.利基俱乐部的成功建立，打造独特的关系营销。
16.客户忠诚可以分为四个不同的层次：①. 认知忠诚： 经由产品信息直接造成，最浅层
次的忠诚。②. 情感忠诚，使用产品持续获得满意之后形成对产品的偏爱。③. 意向忠诚：顾客十分向往再次购买产品，有冲动但没有转化为行动。④. 行为忠诚：最高阶段，忠诚的意向转化为实际行动。
17. 满意的四种层次：①. 接受：基本符合客户要求。②. 愉快： 产品可以带来积极，快
乐的体验。③. 新奇： 指产品可以给人新鲜和兴奋的感觉。④. 惊奇： 产品让人出乎意料地高兴。
第四篇：客户关系管理浅析企业发展与实施客户关系管理
摘 要：客户就是上帝，是企业发展的动力，谁能够获得客户的满意和忠诚谁就能够在企业竞争激烈的市场上站稳脚。随着企业营销的深入发展，一切以顾客为中心、处理好客户关系、进行有效的客户关系管理成为当前决定企业成败的关键。考察和研究客户关系管理内涵、驱动机制，及其与企业内部管理各层面的整合、渗透和协调一致，对于增强企业竞争力，适应新时代、新环境有着十分重要的意义。CRM为企业提供了一个完善客户服务和深入分析客户的平台, 来保证企业实现客户价值最大化, 进而使企业获得客户的青睐。
关键词：客户关系；管理系统；企业竞争力；客户服务
Analysis of enterprise development and the implementation of customer relationship management
Abstract：The customer is God, is the driving force for enterprise development, who can get the customer satisfaction and loyalty, who can be in intense competition in the market stand firm foot. With the development of enterprise marketing, to all customers as the center, with good customer relations, effective customer relationship management has become the key to decide the enterprise success or failure. Investigation and Study on the connotation of customer relationship management, driving mechanism, and the internal management of enterprises at all levels of integration, penetration and coordinated, to enhance the competitiveness of enterprises, to adapt to the new era, new environment is very important. CRM provides enterprises with a perfect customer service and the in-depth analysis of customer 's platform, to ensure the enterprise to achieve maximum customer value, so that enterprises gain the favor of customers. Key words：Customer relationship; management system; enterprise competitiveness; customer service
一、 序言
如今, 掌握企业命运的, 不再是企业, 而是客户。客户资本决定企业价值, 忠实的客户是最珍贵的商品, 客户的保持率、满意度、增长率、流失率等指标是衡量现代企业的最重要的杠杆。今天的客户, 不再是徒有虚名的上帝, 客户已经掌握了主动权, 客户不再被一家企业锁定, 他们货比三家, 寻求更优质的服务, 更公道的价格和创新的产品。因此要想利润最大化就必须紧紧满足客户的目前已知的需求甚至挖掘创造潜在的需求, 赢得客户的信赖和忠诚。现在的客户都追求个性化服务来满足自己个性化的需求。同时随着互联网技术的普及和电子商务的迅速发展, 企业的客户不再受地域的限制, 企业怎样如何抓住不断适应客户的新特点, 处理好与客户之间的关系, 提升自身的客户资产价值是摆在企业管理层面前迫切而重要的现实难题。
二、客户关系管理在企业市场营销中的重要作用
1.客户关系管理可以形成企业市场营销优势
企业在市场上的争夺与竞争，归根结底是对顾客的争夺。而在买方市场的大环境下，市场信息与资源趋于饱和，客户的产品选择自主性不断增强，这些都使得企业要保持在市场中的营销优势难上加难。通过客户关系管理不仅可以提高企业在客户心目中的良好形像，良好客户关系的维护可以促进企业制定符合消费者需求的市场营销策略，形成企业独特的、无法被复制和替代的资源优势，保证企业能够迅速适应市场环境，有效、持久地占领市场，从而可以利用它来有效、持久地占领市场。
2.客户关系管理可以提高企业市场营销中的盈利能力
客户关系管理能够使企业全面了解客户的基本信息，促进良好的信用关系的形成，可以大大降低企业的交易成本和客户开拓成本，有利于企业盈利。良好的客户关系管理不仅有助于维系原有客户群体，提高客户的忠诚度，同时又能不断开拓新的潜在客户群体，通过很好地满足客户个性化需求，提供有针对性的个性化服务，提高企业产品的市场占有率和份额，促进企业不断创新，以良好的竞争态势实现自身的可持续发展。
三、企业成功实施CRM的目标
1. 处理客户相关流程的自动化
通过有良好的服务界面的软件, 使得公司内相关人员(含柜台人员、电话服务人员、网上通过电子邮件服务人员以及办公室的服务人员) 在接触客户的瞬间能够有充分的信息资料与客户互动, 快速、准确地满足客户的服务工作, 即无论客户通过什么渠道与公司联系, 都能快速得到答案, 且答案基本是一致的。
2. 资料分析
通过统计分析或数据挖掘的方法, 将客户资料做不同角度的分析, 计算客户的价值, 发现客户的行为特性或偏好倾向, 并依据客户的价值、偏好类型, 对客户细分。
3. 对策和响应
依据不同的客户价值和偏好类型, 公司可事先拟订不同状况下的弹性应对策略, 在与客户互动时, 快速反映, 立即向客户提出个人化的专属建议方案。不管从观念上、认识上还是的技术和应用上, 一个需要把握的基本点是追求顾客满意, 面向客户而变革。CRM 不仅是一套软件和技术, 更是一种管理模式。企业的业务运营最终都要用以客户为中心, 同时企业员工的思想认识也要围绕客户而做改变。正确地认识和实施, 是成功的前提和保证。
四、企业实施CRM注意事项
1．提升思想
CRM 能够给企业在与客户相关的业务方面带来直接的经济效益和社会效益。具体讲，CRM给企业带来的效益可以在业务过程规范、业务效率提高、客户黏稠度增强、决策依据更加充分和科学等几个方面体现。企业的管理层掌握客户关系管理这一思想体系，会在业务过程的规范上见效果。CRM应该是管理思想、管理工具、管理制度三者融合在一起的企业信息化产品。
2．听取建议
大家都知道，决定是否使用一个系统，听取需求功能很重要。如果你不想应用复杂系统，不减少系统复杂程度，没有人会使用。因此，应根据企业需求，制定适当的CRM系统。这种建议来自三方面，其中销售人员的建议，领导的建议，和厂商的建议都是需要考虑的因素。
3．明确目标
企业要有一个明确的目标，不管是为了工作方便还是进行必要培训调整，都应该支持公司实现目标。
3.1实现销售团队自动化
销售人员通过CRM系统，真实详细地记录平时进行销售活动反馈收集到的各种信息资料，通过全面深入的分析，挖掘更有价值的客户；销售人员无需花费更多的时间查找客户资料，也无需记住每个客户的联系周期等琐事，从而提高工作效率。
3.2实现企业透明化管理
大量的销售数据不再是隐藏在EXCEL表格中，CRM可以提供一个集中、公正的管理环境。通过对客户历史联系记录的分析，可以对整个销售过程进行动态分析和掌控，决策层能及时做出更好的决策，调整销售方法，采取最佳策略。
3.3提高客户满意度
在为客户提供服务时，通过即时查询客户资料及历史服务记录，减少了客户服务问题的解决时间，从而提高服务效率和服务质量；通过设定联系周期，可对大量客户进行定期回访，及时发现和解决问题，随时掌握客户使用情况，提高客户满意度。
4．为谁服务
不论大小公司，确保CRM满足公司需要，都要从根本上安排一个容纳CRM的行为，保证将公司的管理政策纳入CRM中。这里可能涉及到财务人员、客户服务人员等销售行为的行政保障系统，某些人员的某些行为需要在CRM提现，而非全部人员的全部行为。
五、结束语
危机一直在各个方面都向传统的企业进行挑战，所以，传统的企业不仅要进行自身内部的组织结构重新的设计，将企业发展传统发展策略改变，更加需要在客户关系管理系统这一新环境中加强企业本身和其他的企业共同的发展，和其他企业之间必须要有合作和竞争这两种意识，准确实施客户关系管理策略。所以，我认为客户关系管理系统正在对我们企业进行一次重新的塑造。
参考文献：
[1]绍兵家、于同奎:《客户关系管理理论与实践》清华大学出版社，2004.5。 [2] 孙艳梅：“基于CRM理念的企业管理架构实施策略研究”.《市场周刊》,2003年第4期。
[3]安数宝：“浅谈客户关系管理”，《现代情报》2005年9月10日第4版。
第五篇：客户关系管理论文摘要
现代企业以逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心，服务至上，实现客户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源。企业如何实现对多渠道销售与服务的集成、统一管理，就需要有一套完整的客户关系管理的理论与技术实现手段提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。
关键词：客户，CRM，管理
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目
录
引言 ................................................................ 1
一、客户关系管理概述 ................................................ 1
（一）客户关系管理的含义及作用 ...................................... 1
（二）客户关系管理系统的建立步骤 .................................... 2
（三）推广客户关系管理系统的注意事项 ................................ 4
（四）客户关系管理发展的新趋势 ...................................... 5
二、我国商业银行简介 ................................................ 5
（一）商业银行的职能 ................................................ 5
（二）商业银行的特征 ................................................ 5
（三）商业银行的风险 ................................................ 5
三、我国商业银行实施客户关系管理存在的问题 .......................... 6
（一）客户经理制的概念和内涵 ........................................ 6
（二）国有商业银行实施客户经理制的难点和障碍 ........................ 7
（三）国有商业银行实施客户经理制的对策研究 .......................... 7
四、结语 ............................................................ 8
五、参考文献 ........................................................ 8
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客户关系管理
引言
随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧，企业已逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心、服务至上、实现客户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源。企业为获得满意的客户关系，重要的思路是通过实施客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）项目来实现。
我国的企业也逐步认识到实施客户关系管理项目的重要性，但是选择何种解决方案以及如何实施这个项目却令众多企业一筹莫展，本文从分析产品的市场结构和交易行为特征入手，阐明了企业实施客户关系管理系统的必要性，然后提出了基于Web的企业客户关系管理系统的流程框架，最后阐述了企业客户关系管理系统的实施要点。
一、客户关系管理概述
CRM的发展取决于市场和企业应用两方面，对CRM发展产生影响的主要因素有：市场竞争环境的变化；WTO对市场的影响；政府改革的推进和政府在信息化方面的政策；企业内部管理信息化的成熟；有竞争力的专业厂商参与的程度；产品的完善；已有客户的应用产品；社会舆论导向。
（一）客户关系管理的含义及作用
1、客户关系管理(非遗珑琥是啥？非遗珑琥就是非遗龙虎元阳贴。是一种可以可以提高性生活质量的一款产品，使用者将其贴在穴位上，让里面的有效成分能够被充分的吸收，而改善身体存在的异常情况。)的含义
客户关系管理(CRM)，是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和喜好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。
客户关系管理(CRM)，首先是一个管理理念。CRM的核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。
客户关系管理(CRM)，也是一种旨在改善企业和客户之间关系的管理机制。CRM实施于企业的销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的市场营销和相关技术人员提供全面、个性化的客户资料，强化跟踪服务与信息服务的能力，建立和维护企业与客户及生意伙伴之间一对一的关系，从而使企业提供更快捷和周到的服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，增加销售额。另外，通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业的经营成本。
客户关系管理(CRM)，还是一种管理软件和技术。CRM将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、销售自动化以及其他信息技术紧密地结合在一起，为企业的 1
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销售、客户服务和决策提供一个业务自动化的解决方案。使企业建立面对客户的服务系统，从而实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转变。
总之，理念是CRM成功的关键，是CRM实施应用的基础；信息系统、技术是CRM成功实施的手段和方法；管理是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。
客户关系管理的目的在于，促使企业从以一定的成本取得新顾客转变为想方设法留住现有顾客，从取得市场份额转变为取得顾客份额，从发展一种短期的交易转变为开发顾客的终生价值。
2、客户关系管理的作用
1、提高客户忠诚度。吸收新客户的成本要远远超过保留现有客户所在的费用。CRM能够促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户做出最及时的反应。
2、共享客户信息。CRM强调对全公司的数据进行集成，使得客户信息得以共享，从而使所有员工能拥有更多的潜力来更有效地利用与客户的交流。
3、促进企业组织变革。信息技术的突飞猛进在促进企业信息化的同时，也带来了企业内部重组，企业组织日益扁平化以适应信息系统的应用和发展。
（二）客户关系管理系统的建立步骤
1、获得企业内部的全方位支持
首先，CRM将涉及到企业内部的很多层面，所以，最重要的是要获得 销售、市场、技术支持、财务以及生产分配等部门的通力协作。1全方位的协作包括四个方面：一是自上而下的决策层的支持；二是系统用户自下而上的需求；三是项目团队团结协作；四是CRM方案预算的合理分配。
另外，企业内部的所有项目相关人员都应当充分认识到，客户关系管理将是企业全面配套CRM系统取得成功的关键所在。通过企业内部各个层面的相关人员的充分激发，将项目实施的阻力最小化，通过自动化的流程处理，增加项目成功的机率。
2、建立CRM项目团队
在企业的所有部门都达成了CRM项目共识时，CRM项目团队的建立自然就提上了日程。项目团队的最佳配置包括各方面的代表，包括管理高层、市场销售、系统集成/技术支持，财务以及终端用户。项目成员将各司其职，提出对采用的CRM系统后期望达到的具体结果。
①、管理：管理层应当在CRM实施的各个阶段提供决策指导、人员激励以及纠正错误等。
②、信息服务/技术支持：技术支持团队必须积极地参与CRM开发的所有阶段，而且也必须对采用的新系统具有深入的了解。
③、销售和市场用户：用户将在几方面评估CRM系统，包括：是否方便学习？
1、 客户关系管理中对客户的分析.市场周刊.研究版 2005年42期 杨灵芝
2、 浅谈客户关系管理(CRM)[J]. 现代情报 2005,(04) . 安树宝
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是否方便使用？是否将节省时间降低成本？是否是客户沟通更加方便快捷？是否加强企业与客户之间的交流和沟通？以及是否能够增加销售量？
④、财务方面：财务团队人员应当提供最详尽的财务分析，在CRM技术方面，包括销售量的增长评估、运营成本评估、系统拓展升级的预算成本以及投资回报率的估算等。
⑤外部CRM专家：委托经验丰富的CRM资深专家在CRM实施开始之前以及项目进行当中提供专业的咨询建议，这一点同样至关重要。他们将分析企业真正的商业需要，同时帮助项目团队适时的进行项目回顾，目标修订以及功能性规范指导。
3、商业需求分析
CRM项目成功的重中点是商业 求分析。在很多失败的案例中，CRM项目小组往往过分或者过快的进入到CRM项目的技术层面，而忽视了预先对现有流程进行评估以及对具体自动化需求的分析。所以，进行CRM调查将有助于企业在实施全2面CRM解决方案时获取必要的数据依据。
CRM调查将确定企业到底需要实现哪些商业自动化功能， 为技术实现提供决策依据，最终达成最佳的CRM解决方案。企业的商业分析以及CRM调查结果将为全面实施CRM解决方案描绘出未来的蓝图。
4、CRM执行计划
企业在CRM的实施过程中，有必要制定详细的CRM执行计划，规定相应的工作流程从而使CRM规划逐步成为现实。在项目执行的不同阶段，不但CRM系统规范需要进一步界定和考核，而且很多决定性因素也必须预先考虑到，以推动项目的继续进行。
CRM解决方案的最佳来源是那些具有丰富经验的行业专家。在CRM产业中具有众多的长期从事CRM研究的咨询和分析专家。
项目评估过程将成为建立一系列CRM解决方案的关键。在评估过程中，企业必须严格确认CRM全面解决方案的各组成部分。CRM全面解决方案应由三部分组成�软件、技术以及供应商。
5、CRM软件的选择
企业在选择CRM软件的时候，目标在于优化销售、市场以及客户服务流程。这就意味着，软件的选择必须立足于企业现有的技术基础设施以及全面配套的功能要求。全面的CRM软件应当包括多个动态组成部分，各部分功能的实现将决定客户互动以及客户关系管理的质量。
6、技术
技术因素也是CRM项目成功与否的重要因素之一。因为没有任何两个企业是完全相同的，同样没有任何一套CRM解决方案适合所有的企业。每个企业的本质
1、《客户关系管理与数据挖掘》主编：朱爱群 中国财政经济出版社2001
2、《客户关系管理方法论》主编：王广宇 清华大学出版社2004
3、《客户关系管理》（美）迈克尔·坎宁安 华夏出版社2004
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的不同点应当在技术方面区别对待。因此，最重要的是企业所采取的新技术如何实现个性化，如何与现有的基础设施相集成。
7、选择供应商
与选择CRM软件一样，选择CRM软件供应商也是同样重要的。一般来说，具有丰富经验的供应商应具备的素质有：确定具体的商业自动化需求具有培训项目3团队的能力进行系统设计和设置提供实施和技术支持培训用户、经理人员以及技术支持团向用户展示CRM系提供不断的支持服务CRM项目各阶段，包括咨询、实施、安装、调试和培训等阶段的效率，往往取决于所选择的供应商。选择最先进的技术和最好的软件，但是却选择了最无能的供应商， 无疑是浪费了企业的时间和金钱。在CRM成功的道路中要坚决摒弃那些没有坚实专业基础和可靠支持服务的供应商。
8、CRM系统的实施和安装
战略实施的贯彻是CRM实施成功与否的关键。成功的CRM实施应包括如下七个战略阶段：
② 、分析和规范 ③ 、项目规划和管理 ④ 、系统配置和和集成 ⑤ 、系统测试和系统重组
⑥ 、引导系统和质量确保测试 ⑦ 、最终实施和演示 ⑦、 持续支持
9、对CRM系统持续的管理
CRM系统具备绩效评估的功能是非常重要的。CRM系统应该可以有效的捕获相关的数据并且允许相关的人员访问这些信息。要保证系统正常运作并达到预期效果，在正式启用前，必须对其进行全面的测试。若系统的功能表现不尽如人意，应修改必要的设置直至令人满意。从用户角度看，反馈装置设置将为管理人员对用户提供指导和自我管理提供方便。
另外，CRM系统还应该具有为项目团队反馈信息的功能。这种智能化的设计能够让商业人士对CRM系统有着更全面的了解和评估，可以发现系统在哪些方面更具有价值，哪些方面并不理想以及发现潜在的商机等，以提高在技术上的投资回报率。
（三）推广客户关系管理系统的注意事项
1、根据企业现行业务状况进行需求分析
2、明确企业要实现的目标
1、客户关系管理的基本观点. 机械工业信息与网络 2005年09期 陈明亮
2、如何有效实施客户关系管理.河南商业高等专科学校学报 2005,(02) 刘静,王学友
3、客户关系管理思想的现代营销理念分析. 商业研究 2005,(06) . 蒋丽华,刘军跃,杨海荣
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3、建立团队，统一观念，加强培训
4、设计总提方案和制定项目规划
5、选择最适合企业情况的解决方案
6、高层管理者的支持和企业全员的参与
7、制定实施计划、步骤和阶段性的衡量标准
8、设定TCO和ROI指标
9、功能参数配置、系统调试和上线准备
10、系统投入运行和优化
（四）客户关系管理发展的新趋势
客户之间的关系保持在不近不远才可既不会因为过劲导致的一些不必要的细节麻烦，也不会因为过远导致的客户丢失，有规律的，有计划的针对性管理
二、我国商业银行简介
（一）商业银行的职能
商业银行的职能是由它的性质所决定的，主要有四个基本职
1、信用中介职能
2、支付中介职能
3、信用创造功能
4、金融服务职能
（二）商业银行的特征
说简单一点商业银行做的也是买卖，跟普通生意人没有本质的区别，只是他买卖的商品比较特殊，是货币
（三）商业银行的风险
我国商业银行主要面临以下几种风险：
1、信用风险：即交易对象无力履约的风险；
2、市场风险：是由于市场价格的变动，银行的表内和表外头寸所面临遭受损失的风险；
3、利率风险：指银行的财务状况在利率出现不利的波动时所面对的风险；
4、流动性风险：指银行无力为负债的减少或资产的增加提供融资，即当银行流动性不足时，它无法以合理的成本迅速增加负债或变现资产获得足够的资金，从而影响了其盈利水平的情况；
5、操作风险：主要在于内部控制及公司治理机制的失效；
6、法律风险：包括因不完善、不正确的法律意见、文件而造成同预计情况相比资产价值下降或负债加大的风险；
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7、声誉风险：该风险产生于操作上的失误、违反有关法规和其他问题
三、我国商业银行实施客户关系管理存在的问题
（一）客户经理制的概念和内涵
客户经理制是商业银行通过选聘客户经理，对客户关系进行管理和维护，与客户建立全面、明确、稳定的服务对应关系，推销金融产品、采购客户需求，为客户提供优质、高效的金融一体化服务，从而实现客户资源配置优良化、推进金融服务商品化、增强商业银行竞争实力的经营管理模式。
客户经理制是商业银行服务理念和业务经营管理机制的创新，是稳定和扩大优质客户群体的有效手段。客户经理既是商业银行金融产品的“推销员”，又是收集市场信息、反馈客户需求的“采购员”，同时也是为客户提供金融产品和金融服务的“服务员”。作为商业银行业务代表，客户经理可以调动内部资源，为客户提供全方位的金融服务，在与客户建立长期、密切的关系中发挥组织、协调作用，是商业银行经营体系中一个专业化的服务群体。
实施客户经理制的实质和根本目的，就是一切从客户和市场的有效需求出发，建立以市场为导向、以客户为中心、以增强营销能力为动力的全行联动的市场营销服务机制，通过培植一个庞大、稳定的优质客户群体，实现商业银行效益最大化。 客户经理制必须包含以下几种核心理念：4
1、以客户为中心的理念。这是客户经理制的最核心理念。商业银行必须把客户的需求和利益放在优先考虑的地位，调动所有资源让客户感到满意，以客户的满意度作为评价工作质量和工作效果的标尺。要通过提供专业水准的服务，使客户资产价值增加，让客户享受增值服务，使其经营风险降低，运营效率提高，从而提高客户对商业银行的信赖度、依赖度和忠诚度。
2、营销一体化理念。目前服务业的市场营销早已超越了产品的生产，范围扩展到市场调研、营销战略、营销组织、公共关系、技术指导、售后服务等诸多领域和环节。商业银行实施客户经理制，也就是要把金融产品的营销作为一种专门化的事业，将各种营销资源进行整合，以满足各种营销活动要素，实现营销的专业化。
3、核心客户综合开发理念。对为商业银行创造80％的业务和利润，且占客户总量20％的优质、核心客户，商业银行必须给予高度重视，实行差别化服务，最大程度地满足核心客户的金融需求。只有核心客户的金融需求得到有效开发，才能更好的为客户提供高品位、专业化的金融服务，才能谋取更大的经济效益。
1、谈客户关系管理认识上的误区及应对措施[J]. 现代管理科学 2005,(09) . 蒲忠,刘险峰.
2、谈客户关系管理的实践及完善[J]. 北方经贸 2005,(10) . 章莉
3、《客户关系管理：网络经济中的企业管理理论和应用解决方案》 主编：王广宇 经济管理出版社 200
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4、个性化产品和服务理念。客户经理必须能够综合运用各种知识和技能，根据客户的需求提供“量体裁衣”式的金融服务，通过对客户进行调查和评价，提供客户服务方案，在金融产品和各种可以借助的外部资源中进行组合设计，最大限度地为客户提供专业化服务。
5、金融服务创新理念。客户经理制本身是制度创新，客户经理本身又是金融产品创新的主体。作为桥梁和纽带，客户经理应对客户的需求和变化异常敏感，及时进行提炼和总结，反馈到产品部门，和产品部门联手进行产品创新设计，以最快的速度把最新的金融产品提供给客户。
（二）国有商业银行实施客户经理制的难点和障碍
国有商业银行是从计划经济体制下的专业银行改制而来，它无论在经营体制、管理机制，还是经营管理水平上都与现代商业银行的要求存在较大的差距。在国有商业银行目前的情况下实施客户经理制必将遇到的难点和障碍：
1、经营管理体制改革滞后于客户经理制对体制的要求。
2、对实施客户经理制的必要性和紧迫性缺乏足够的思想认识。
3、员工队伍建设与客户经理的要求存在一定差距。
4、集中统
一、适应客户经理制考核要求的考核机制尚未建立。
5、集约营销与部门服务分割的矛盾制约着客户经理的“对外作业”。
6、服务手段落后，金融创新不足。
（三）国有商业银行实施客户经理制的对策研究
实施客户经理制必须突破国有商业银行管理体制落后、人员素质相对较低、服务手段落后创新经验不足等多方面障碍，遵循“统一领导、分级管理、循序渐进、逐步实施”的原则，以全新的经营理念和服务手段，逐步建立起适应市场竞争需要的高效率、全方位市场营销和以客户经理制为中心的服务体系以及相配套的人事激励约束机制、支持保障机制，培养高素质的客户经理队伍，提高综合竞争能力，实现效益最大化。
1、统一思想，提高认识，在员工中树立全新的市场意识和营销观念。引入新的客户经营理念，优化客户结构，增植优良客户是商业银行发展战略的重要内容。
2、改造业务流程，完善客户经理制的组织架构。以业务流程整合为重点，建立以客户为中心的市场营销机制，构建以客户经理制为主要标志的商业银行组织架构。
3、对客户经理实行对等配置、竞聘上岗的动态管理。
4、完善客户经理考核体系，建立绩效挂钩的薪酬分配机制。
5、强化培训，全面提高客户经理整体素质。
客户经理培训可实行积分制，由客户经理管理部门负责为客户经理建立培训档案，培训积分作为客户经理能否续聘的重要依据。培训以实用为主，兼顾人力资源潜能开发和商业银行业务发展需求。培训力求形式多样，满足客户经理素质 7
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差异和工作性质要求，因地制宜、因材施教，可采取集中培训、专题调研、网上培训等灵活多样的方式。要突出开拓创新素质培训和职业道德教育，培养客户经理的创新意识、爱岗敬业精神和优质服务意识。
四、结语
理念是CRM成功的关键，是CRM实施应用的基础；信息系统、技术是CRM成功实施的手段和方法；管理是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。如何正确选择合适的手段去发现和联系客户、开发合适的产品或服务、并且把其感兴趣的产品或服务推销给客户，这就必须借助对客户的深入理解分析、接触和高度自动化的交互方式，这就是新型客户关系管理系统的主要目标。客户关系管理带来的个性化服务可以使企业在一个越来越复杂的市场中合理分配优化资源、找到最佳的服务和投资方向、获得最合适的收益-风险比，客户关系管理的目的在于，促使企业从以一定的成本取得新顾客转变为想方设法留住现有顾客，从取得市场份额转变为取得顾客份额，从发展一种短期的交易转变为开发顾客的终生价值。
实施客户关系管理，识别出企业真正的顾客，必须从CRM的“以客户为中心”理念出发，通过多种角度进行分析，识别出企业的大客户，树立以大客户为中心的营销理念，把有限的资源投入到大客户身上，提供各种个性化的产品和服务，从而使企业在竞争激烈的市场环境中获得持续稳定的发展。
五、参考文献
1、客户关系管理中对客户的分析.市场周刊.研究版 2005年42期 杨灵芝
2、客户关系管理的基本观点. 机械工业信息与网络 2005年09期 陈明亮
3、 如何有效实施客户关系管理.河南商业高等专科学校学报 2005,(02) 刘静,王学友
4、 客户关系管理思想的现代营销理念分析. 商业研究 2005,(06) . 蒋丽华,刘军跃,杨海荣
5、浅谈客户关系管理(CRM)[J]. 现代情报 2005,(04) . 安树宝.
6、谈客户关系管理认识上的误区及应对措施[J]. 现代管理科学 2005,(09) . 蒲忠,刘险峰.
7、 谈客户关系管理的实践及完善[J]. 北方经贸 2005,(10) . 章莉
8、《客户关系管理：网络经济中的企业管理理论和应用解决方案》 主编：王广宇 经济管理出版社 2001
9、《客户关系管理与数据挖掘》主编：朱爱群 中国财政经济出版社2001
10、《客户关系管理方法论》主编：王广宇 清华大学出版社2004
11、《客户关系管理》（美）迈克尔·坎宁安 华夏出版社2004 8
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