黑川华友(黑川华友0660在线观看)原创AI财经社2020-10-28 09:57:55
文| AI金融社邵蓝捷
编辑|孙静
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妈妈张欣，老二，给刚满一岁的孩子选奶粉的时候，惊呆了。“奶粉真的太贵了！”
2010年，张欣的大女儿出生，市场刚刚经历了2008年的三聚氰胺事件。在朋友的推荐下，她选择了进口奶粉。“十年前喝的雅培景芝，当时系列不多，选了最贵的产品。900g的一段200多，三段100多一点。”
图/视觉中国
现在，再次站在超市的奶粉货架前，张欣有点头晕。雅培景芝升级为景芝。虽然有一字之差，但是价格差异非常明显。“超市有一桶450元左右，最后我在网上买的。折后价格大概是一桶390元。”
在全世界最舍得为孩子花钱的中国妈妈面前，国产婴幼儿奶粉还是会被质疑太贵。就连贺飞和君乐宝等奶粉公司的高管也不怕在公共场合呕吐。国产奶粉真的太贵了。
但消费市场的表现却是极度分化的:越贵的奶粉越好卖，越便宜的越不被认可。这是市场的力量还是妈妈专属的智商税？
奶粉价格异常:成本几十，卖四五百元。
“中国卖的奶粉价格相当不合理。大家都在做这个行业。几十块钱的成本卖到四五百或者五六百块才有人买。原因是什么？大家心里都清楚。”君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼10月初在上海举办的一场孕婴展上，不到两分钟的发言，迅速把自己送上热搜。
图/视觉中国
2008年三聚氰胺事件后，国人对奶粉，包括价格都异常敏感。国产奶粉的高价也让“赚奶粉钱”成为家长们努力工作的动力之一。
其实这已经不是奶粉 次贵了。今年上半年，贺飞乳业董事长冷友斌在接受媒体采访时也自曝——“贺飞奶粉一公斤价格全球最贵”，并直言消费者的认知是“好的就是贵的。虽然贺飞有200元以下的奶粉产品，但高端产品卖得更好。”
奶粉行业资深人士王佳告诉AI财经社，国内大部分罐装奶粉产品的出厂价大概在50元左右，基本成分相差不大。他拿起一罐奶粉，指着配料表说:“这罐奶粉背后的蛋白质、脂肪、碳水化合物指标，以及按规定必须添加的12种矿物质和13种维生素，都在国家规定的范围内。从基本成分来说，各个奶粉系列的配方差别不大。”
真正拉开差距的是配料表上的“可选成分”，一般包括膳食纤维、DHA、ARA、核苷酸、乳铁蛋白、OPO、牛磺酸等。这些看似无知而高级的成分，单子越长，产品越高端，奶粉厂家就越有底气涨价。如果一个配方的奶粉同时含有上述营养元素，那么搭配的价格通常在300元以上。
王丽从事奶粉行业7年。她告诉AI财经社，如果仔细研究，奶粉生产的各个环节都可能存在成本差异。“奶粉的基本成分有两个来源，一个是进口大包粉，添加各种营养成分，混合灌装，一个是自己养牛，用鲜奶做奶粉，养什么牛，喂什么草，都不一样。”前者有成熟的进口产品，价格低廉；后者需要奶粉企业建立上游产业链，型号更重，成本更高，会导致成本差异。
图/奶粉生产(邵摄)
此外，营养素的供应商来源、含量和纯度也会导致价格不同。王力进一步解释道，“以前，乳铁蛋白的添加没有国家标准，所以每次添加的纯度都不一样。2017年国家修订了乳铁蛋白的理化指标，将乳铁蛋白的纯度从90%提高到95%，成本更高，市场供应不足，也推高了价格。”
即便如此，一旦按下冷机启动键，奶粉的高端和低端在成本上差别不大。“五十块钱可以说已经涵盖了所有的 成本。高中低档产品都是一条流水线出来的。换个名字，包装高级一点就行了。”王佳曾经服务的公司，年产奶粉5万吨。他透露，规模效应会带来成本下降。奶粉各种配方虽然不一样，但综合差别也就几块钱。比如奶粉桶采购10万桶，供应商报价0.5元一桶；但100万桶，价格只有0.35元。
中国海关数据显示，2020年1-6月，在中国进口的各类乳制品清单中，大包粉价格为3373美元/吨。如果按照800g一罐奶粉计算，每罐大包粉的平均成本只有189元。
一旦下了生产线，进入流通渠道，在不同的“人设”下，奶粉的差异性越来越明显。包装在明星代言、广告轰炸、促销、导购推荐等各种营销外衣下的奶粉。正在逐渐成为消费者眼中的高端奶粉，价格自然也是步步高升。
谁砍掉了奶粉的大利润？
和传统快消品一样，奶粉从厂家到消费者，要经过经销商的层层流通，每一次流通都会有一层涨价。所以，面对越来越高的价格，经销商成了“输家”。但其实奶粉的大利润早就被厂家掐断了。
一位经销商透露，他 的某国内知名品牌的普通系列奶粉，厂家以一桶85元左右的价格给经销商，经销商以95元给店家。打折促销后基本都是7折，消费者手里价格差不多120元。“门店毛利20个点，经销商一般毛利10-12个点，真的赚不了多少钱。”
图/超市奶粉种类(邵摄)
国内品牌是上市公司。其财报数据显示，2019年，其普通婴幼儿配方奶粉系列的毛利率为62.7%，几乎是经销商的3倍。结合经销商提供的出厂价，粗略算一下这款产品的成本真的在50元左右。当然，普通系列并不是 钱的，该品牌高端奶粉的毛利率高达75.9%。
整体来看，奶粉企业的毛利率不同，但明显高于经销商。2019年贝因美综合毛利率为50.09%，雅士利为37.1%。拥有近300家门店的母婴连锁品牌爱婴室，2019年收入11.56亿元，成本8.8亿元，毛利率23.66%。但在爱婴室所有产品中，奶粉是营收 、毛利率 的品类，利润低于用品、棉纺、食品、玩具、车床。
但这个数字已经让其他中小经销商羡慕不已了。
“现在告诉别人我在卖奶粉，他们会觉得我很赚钱，但实际情况很尴尬。做奶粉3年了，投入100多万。我还没看到任何盈利。”国内某知名奶粉品牌的区域 商李文达告诉AI财经社，他已经在考虑转行了。
据李文达介绍，奶粉基本上分两个层次。比如，他从品牌的某个分店进货，然后把奶粉送到该地区的零售店，由零售店到达消费者手中。作为 ，利润不高。“差不多有15个点，每桶奶粉有25元的提成，但平均每桶礼品费10元，还要负责物流和售后支持。商店不付现金，经常拖上几个月。你觉得我还能赚钱吗？”
母婴店也有不为人知的秘密。赵子康在中心城市经营着6家母婴连锁店。“奶粉的竞争太激烈了。很多顾客为了多卖货，拿奶粉先喝，效果好了才结账进店；还有极端的情况，孩子喝了半年奶粉，妈妈不来结账。”
赵子康观察到，现在的90后妈妈买奶粉目标明确，很少被门店导购说服，只认大品牌。“大品牌营销做得好，门店卖货相对容易，但大品牌留给门店的利润也少，最多5个点。有时候为了量，基本都是成本价卖，还需要提供赠品和服务。商店里的服装、玩具、游泳的婴儿都要配奶粉，给消费者打折。”
“现在还能看到纯奶粉店吗？不会，因为卖奶粉不赚钱，现在所有的洗衣液、化妆品、饮料都在母婴店卖，跟超市一样。”赵子康有点无奈。
不过，在他的6家店中，有一些相对不知名的品牌。“这些三四线品牌没那么强，更依赖渠道，给门店留的利润空更大。”
国产奶粉还能贵多久？
如果顺着奶粉生产流通的链条，可以发现奶粉价格高的源头在于生产厂家。他们拿走了大部分利润，说中国奶粉价格太高，但是身体老实，加大对高端奶粉的投入。
以贺飞集团为例，其2019年的毛利率从2018年的67.5%提升至70.0%。原因是毛利率较高的高端婴幼儿奶粉产品在销售中的占比有所上升。贝因美投资方负责人也在今年7月透露，下半年将有超高端单品新品上市。
图/视觉中国
另一方面，雅士利2019年毛利率为37.1%，较上年下降2.5%。下降的主要原因是当年成人粉产品和基粉产品销售收入大幅增长，且这两种产品的毛利低于婴幼儿奶粉产品。
“在国外，没有一家公司是靠奶粉盈利的。”资深乳业分析师宋亮认为，与国外相比，国产奶粉的成本更高。除去生产环节，70%-80%的成本来自营销环节。“在国内市场环境下，没有大量的推广和营销，我们无法树立良好的品牌形象。这种情况改变不了，企业也卖不了便宜的奶粉。”
为什么奶粉在国外卖不出这么高的价格？宋亮认为主要有两个原因:一是国外流通渠道简单，很少涨价；二是国外鼓励生育，对上游奶农和末端家庭进行补贴。
一些国内奶粉公司试图打破中国特色的分销体系。2014年，君乐宝进入奶粉领域，喊出了改变行业价格趋势的口号。方式是利用 和 直销节省各种销售成本，厂家免费直接送货上门。所有产品的价格都是130元(900克)从1-3段。
君宝乳业集团董事长兼总裁魏立华当时在接受采访时乐观地表示，即使君乐宝奶粉卖130元，利润也会比酸奶“好很多”。
然而，这一轰轰烈烈的举动很快就失去了声音。今年年初，君乐宝推出的有机奶粉优萃1段售价359元，2段和3段售价351元。
君宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼在前述发言中间接提到了130元奶粉致死的一个原因。“消费者要享受国际品质，要与国际接轨或者价格略高；但是现在便宜到消费者都不敢买了。在这个品类上，中国越来越贵，但在国际上，(奶粉)价格越来越低。”
“国内厂商根据消费者的需求生产，国内消费者普遍认为贵的比便宜的质量更优越，更安全。”在宋亮看来，中国奶粉的高端化发展始于2010年。三聚氰胺事件后，洋奶粉通过配方升级涨价。当时的一个内在逻辑是，消费者愿意付出更高的价格来追求安全感。
王佳坦言，“最贵的就是 的”是很多母婴店老板的口头禅。虽然这是没有根据的，也是非理性的，但是作为接近消费者的最后一个环节，门店对消费者选择的引导作用是不可低估的。赵子康并不避讳自己对高端奶粉的看法。“现在生意难做，婴幼儿只喝一两年奶粉。客户容易流失，高端产品利润高。如果产品超过100个，可能要好几罐才能卖出去，所以没有动力去卖。”
从生产、销售到消费，高端奶粉成了一个怪圈。宋亮认为，只有消费者慢慢回归理性，注意质量和性价比的平衡，知道自己该花多少钱买奶粉，奶粉的价格才会回归价值。
至于价值什么时候回归，谁也说不清楚。不过，对于消费者来说，一个有利的趋势是，高端奶粉打折销售已经成为日常。“比如飞鹤星樊菲，定价358元，但实际上这个价格根本卖不出去。买七送一，我们给你打九折，要2890元。第二次打折后，在200元左右，这是正常的市场价格。”赵子康告诉AI财经社，一年365天，买、送、满减、免费喝。每个品牌的奶粉都有不同的活动。粗略算了一下，成交价200多元的奶粉卖的最多。
这种打折销售也得益于竞争。宋亮分析，奶粉企业产能过剩，产品、品牌、渠道同质化严重，市场集中度提高，各家只能通过价格战来提高市场份额。“今年预计全脂奶粉能卖到80-90万吨。200-300元价格区间的中档奶粉约占50%，300元以上的高端奶粉和200元以下的低端奶粉分别占30%和20%。高端和超高端奶粉打折后，实际成交价回归中档。”
尽管如此，在奶粉这个品类中，价格和价值的相关性还是值得考虑的。“在郊县和农村市场，100多元的奶粉卖得好，城市里两三百元的也卖得好，但产品都是国家把关的，可以放心喝。”王佳总结。#为什么国产奶粉这么贵#
(应采访对象要求，张欣、王佳、王丽、李文达、赵子康均为化名)
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